珠宝广告中的女性形象，比想象中更有力量

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1961 年影片《蒂芙尼的早餐》经典场景

图片来源：豆瓣电影

女子与珠宝的关系，好莱坞影片里有过经典诠释：

在 1961 年的老片《蒂芙尼的早餐（Breakfast at Tiffany's）》里，清晨的纽约街头，由奥黛丽·赫本饰演的女主角，穿着华丽的黑色露肩小礼服，胸前戴满白色珍珠，将头发一丝不苟的高高挽起，只为去蒂芙尼橱窗前，一边望着她心爱的珠宝，一边吃早餐。

影片中的她是上流社会一枚交际花。爱慕虚荣，却也不失浪漫天真。男人们爱他，便送她首饰。她欣然接受，既是需求的满足，也是对自我价值的肯定。

1990 年的《漂亮女人（Pretty Woman）》，同样有着一位迷人却生存在边缘地带的女性，青春活泼的她成功吸引了一位钻石王老五的目光。一天夜里，他将一袭华美的红裙妆点在她的身上，一同赴高档宴会。临行前，他打开了那只装着精美项链的潘多拉宝盒，女孩看见后兴奋得不知所措，只留下花枝乱颤的笑。

1990 年影片《漂亮女人》剧照

图片来源：豆瓣电影

在这些桥段里，珠宝是美的，也都是危险的。就像《白雪公主》的毒苹果，因悦目而激发的欲望，若不幸被它缠上，唯有等待王子一掷千金的拯救。

此类叙事，将珠宝框定在被异性赠与的情节之下，总有种将女性、珠宝和物质欲望一同打包且一并浅薄化的倾向，其实并不公平。

随着女性自我意识的不断崛起，围绕珠宝展开的传统两性叙事被打破。越来越多的女性自掏腰包购买珠宝，不为悦人，只为悦己。

此外，除去外观上的华美惊艳，人们也越来越热衷于挖掘珠宝背后的品牌故事，以及那些坚持不懈，用匠人之心发现和创造美的传说，并将它们赋予在穿戴珠宝的女性身上，为她赋魅，也为她带去力量。

2017 年，影片《神奇女侠（Wonder Woman）》在全球热映。著名珠宝品牌 John Hardy 推出题为「为传奇而造（Made for Legends）」的营销推广，并请到奥斯卡影后朱丽安·摩尔（Julianne Moore ）出镜拍摄了一组宣传照，模仿影片中神奇女侠的超级英雄姿态，戴着品牌饰品的两手交叉于胸前，眼神坚定地望向远方。

广告海报 © John Hardy

这不仅是在为女性力量而喝彩，也为珠宝赋予了更深层次的内涵：在女性的成长道路上，它将与她并肩作战。

珠宝品牌如何是演绎现代女性独立、自信的一面呢？我翻阅了部分品牌近期的宣传作品，从中挑选了以下几篇与你分享。故事中的主人公，有的娓娓道来对自己的爱与欣赏，有的展示了现代女性的清醒与波澜不惊，有的演绎了被岁月馈赠的优雅，有的则展示了与多元有关的无限可能。

 Chapter 1 真实的她 

“

我是谁？我是我自己。

Introducing Lady Gaga for Tiffany HardWear 

这是蒂芙尼 Tiffany 于 2017 年投放在美国超级碗期间的广告，由 Lady Gaga 出演，是本人心中当之无愧的珠宝广告 top 1。简洁、干净、优雅、大气，又十分精准地表达出主演的性格色彩，为品牌增添魅力。

“I grew up in New York City and I was born there and you’re born knowing that Tiffany’s is the best.You know that you will have a truly special  moment if you go to the Tiffany’s store and look into those windows .
I am a rebel, but I wouldn’t say that me transforming at 19 into the artist I became was purely just because of rebellion. It was more a sense of power I felt. I always want to be challenging the status quo. I love to change. It makes me feel alive.
‘ I am too strange, I’m too different, I’m too out there, I’m too artistic. Oh, it’s pretentious to talk about, you know, how creative you are.’ I don’t feel that way at all. I think it’s empowering and important and I’m coming for you.
我在纽约长大，出生便知道蒂芙尼是最棒的。如果你去蒂芙尼商店，望进橱窗，那一定会是一个非常特殊的时刻。
我是一个叛逆的人，但 19 岁我成为艺术家并非只因叛逆。那是一种力量感。我的确喜欢挑战现状。我爱改变，这让我感到自己活着。
「我太奇怪了，太不一样了，太突兀了，太艺术感了。哦，谈论自己的创造力是多么自负。」我从不这样认为，我觉得它充满力量并且很重要。并且，我也是为你而来。
2017 年蒂芙尼广告 Introducing Lady Gaga for Tiffany HardWear 台词，中文由本文作者翻译

广告片中 Lady Gaga 选用了最简单、精致的打扮，将头发挽起，一身黑色紧身衣，淡妆出镜。佩戴珠宝，传递出的是真实、自信之美。开篇她自在地用口琴吹着经典曲目《Moon River》，片中几乎全程躺在毛毯上与镜头交流，即舒服又自在。

广告片截图  © Tiffany

采用黑白镜头呈现出高级感，这则广告以走心路线，探寻了 Lady Gaga 对于品牌和对于自我性格的理解。通过自述，Lady Gaga 表达出女性艺术家通过创意实践获取自身力量的过程，她并不认为与众不同是一种压力，正是这些改变让她意识到自己真正活着。

没有太多戏剧化的演绎，也没有故事脚本的添加设计，简简单单的场景，简简单单的访谈，令人印象深刻。

卡地亚 Cartier《豹姿魅影》微电影

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“视频文案
我在乎的，不是成名与赞美
而是不断探索与自我蜕变
倾听内心 ，不设界限
打破规则，放飞真我
探知内心的边界，勇往直前

同样用自述形式探讨当代女性内心世界的，还有 2018 年卡地亚 Cartier 为猎豹腕表推出的广告片，由演员辛芷蕾出演猎豹女郎。

极具气场的辛芷蕾，举手投足之间确实传递出经典猎豹系列的勇气与生命力。介于优雅与狂野之间，即表达了当代女性探索自我的那份无畏，又多了一份更趋于成熟的张弛有度。

广告片截图  © 卡地亚

广告片中，主演用多种「酷」、「飒」姿态和眼神，表现产品气质，向前行走的动作设计，也被她演绎地非常有型。

 Chapter 2 清丽的她 

“冷静、清醒、波澜不惊......拥有这些特质的女性，同样迷人。

Tiffany x Vogue x 袁泉

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“

视频文案

决定性瞬间

似乎每时每刻都在发生

决定着你去开启的每一种可能

很多时候你会站出来

去成为关键人物

为自己打开无限的可能性

改变人生道路的时刻

往往在波澜不惊中

现在，是时候由你来开启无限可能了

也许你只需往前走

就有无限可能

你的关键时刻，是什么？

袁泉在蒂芙尼 2019 年携手 Vogue 为 Tiffany Keys 系列作品的广告片中，以温润、睿智的个人风格，演绎由 Keys 引发的系列思考。

Keys 即可以译作「钥匙」，如蒂芙尼该系列的产品外形，同样也可以译作「关键」。以此为题，从「关键性瞬间」、「关键性人物」等角度出发，广告片探讨了与现代女性个人成长相关的时机、责任、与坚持。

广告片截图  © 蒂芙尼 Tiffany

和同品牌广告中 Lady Gaga 袒露内心、真情流露的表达方式不同，袁泉的这版广告显得更加清丽与节制，更像是带有一定距离感的、客观的针对经验本身作思考。情绪的表达也不太露痕迹，很像电视剧中由她扮演的唐晶一贯的清醒姿态。

配合上弹琴、下棋、一秒进入演员状态的情节设计，广告片中的女性形象兼具理性与温柔等特质，面对无数个决定性瞬间的降临，这份波澜不惊非常迷人。

 Chapter 3 优雅的她 

“

岁月有痕，美人依旧。

2018 年春，黑白影像大师 Peter Lindbergh 为珠宝品牌布契拉提 Buccellati 拍摄了一组人物视觉海报，由章子怡出镜。这些在当年引发公众热议的广告大片，如今再回头看，已成为与品牌有关的、具有标志性意义的视觉记忆。

真实的、历经岁月沉淀的美，原来是如此有重量、有力量。

广告海报 © Buccellati 布契拉提

图片来源：布契拉提 Buccellati 官方微博

Peter Lindbergh 以用黑白影像记录女性面部之美而著称，他的照片中主人公通常不施粉黛，皱纹或面部不完美之处清晰可见。而这种真实感却往往能反过来为人物增添魅力，甚至产生直击灵魂的视觉冲击效果。

在这组大片中，Peter Lindbergh 沿用了他一贯的艺术审美风格：影像中的章子怡身着朴素色调衣衫，眼神或随意眺望远方，或安静注视镜头。这一刻时间仿佛静止了一般：你只会痴痴地望着她的脸，那张真实的、不吝于展现细纹的脸，并对岁月流淌之下的女性之美心生敬畏。

黑白的色调搭配，真实的面部呈现，与珠宝的瑰丽华美摆放在一起，让后者多了一份沉淀感与厚重感。而珠宝的加持，让自然面对镜头的主人公，拥有了释放万丈光芒的「女王力」。

CHAUMET 尚美巴黎 × 钟楚红

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2017 年年初，尚美巴黎 Chaumet 邀请钟楚红远赴巴黎拍摄品牌宣传片。看到成片之后，内心是欢愉的：果然，岁月待美人不薄。

26 年前，同样在巴黎取景，红姑与周润发、张国荣携手演绎了经典港片《纵横四海》。片中的她，一颦一笑无需刻意修饰，便配得上「万种风情」四个字。26 年后的红姑好似并无太大改变，却多了一份历经世事后的淡然与豁达。

广告片截图  © 尚美巴黎 Chaumet

广告片中，钟楚红收到由品牌方寄来的邀请函，便踏上了在异国的浪漫之旅。开快艇、拍摄两岸风景、寻访古迹，最后身着华服佩戴品牌珠宝微笑亮相。无需多言，将大气与优雅演绎尽致。

 Chapter 4 自由的她 

“

Why not ? 为什么不呢？

Boucheron 宝诗龙 × 周冬雨：美一面都是我

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宝诗龙  Boucheron 这则广告里的周冬雨，真是，又妙又灵。

开场读剧本时她沉静思考，转瞬之间情绪炸裂，起身甩手，大衣一卸，花瓶砸地。

转场下楼（非常酷），拿着喷漆在白墙上写下「美一面都是我」几个大字，她边喷边乐。完成后随即转身，再次走路带风地离开。

平台上，她将外衣脱去，小露香肩，摆出性感又略带甜美的表情，不时用眼神撩拨面前的你。

广告片截图  © Boucheron 宝诗龙

创意代理商将这种演绎手法，解释为将宝诗龙 Quatre 系列四环上不同的饰纹视为多种的情绪。通过周冬雨的表演，诠释不同的情绪体验，传递出不被外界定义的真实感。

总而言之，在这个广告片里，我看见了好几个不同版本的周冬雨：安静的、焦躁的、飒酷的、性感的、甜美的……真是应了广告的主题，很多面，很多元，也很自由。

 结 语 

从期待被赠予，到自己挑选、购买；从单纯指向情感，到为自我赋予能量。珠宝在文化意涵上的变迁，折射的是身后半个多世纪以来女性的觉醒与进步。

回顾以上广告案例，我们看到品牌如何透过产品为女性发声，并形塑出各式各样的现代女性形象：她们敏感，具备诚实面对真我的勇气；她们清醒，有能力成为独当一面的关键人物；她们经历岁月，收获沉淀之美；她们自由，能与各种可能性和谐共处。

而当下，女性形象还在不断被重塑。珠宝品牌又将如何借势而为，演绎璀璨之中的女性魅力？一起期待。

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